La publicidad engañosa no cuenta con el beneficio de la impunidad que, a menudo, asociamos erróneamente con el mundo del marketing y la comunicación comercial. Tenemos derecho a estar bien informados como consumidores.
Como consumidores tenemos derecho a tomar decisiones de compra que no estén viciadas por la desinformación ni por la omisión de datos relevante
Admítanlo, ¿cuántas veces antes de adquirir un producto, reservar mesa en un restaurante o elegir alojamiento para sus vacaciones ha acudido a Internet o una aplicación móvil para leer las opiniones al respecto de otras personas? ¿Y en cuántas ocasiones lo que ha leído y la proporción entre buenas y malas críticas del producto o servicio han resultado elementos determinantes a la hora de tomar su decisión como consumidor?
Los usuarios ya no admiten vivir permanentemente encasillados en la condición de sujetos pasivos de los mensajes comerciales y publicitarios. El consumidor quiere ser también prescriptor y tener la libertad de valorar, criticar y compartir, ayudando a conformar a través del relato de su propia experiencia las intenciones de consumo y los hábitos de otros usuarios de la red. Una verdadera revolución que, en su momento, ofrecía la apariencia de liberación respecto al contenido interesado, unidireccional y escasamente fiable que trasladaban las empresas a modo de discurso único e, invariablemente, laudatorio.
¿Pero no sería pecar de inocencia imaginar que las empresas iban a aceptar sin más la vulnerabilidad de verse expuestas al escrutinio de los consumidores?
Recientemente, un estudio realizado por la página web Fakespot dedicada al escrutinio y análisis de los millones y millones de comentarios, opiniones y valoraciones que los usuarios vierten diariamente en las redes señaló que, nada más y nada menos que un 61% de las opiniones de usuarios publicadas en Amazon son falsas o han sido compradas. Un dato que revela que las empresas no han cesado en su empeño de seguir teniendo el control de los mensajes que se publican en relación a su actividad, ahora a través de falsas cuentas de aparentes opinadores que, en realidad, no son más que cáscaras vacías al servio de estas mismas empresas, un fenómeno conocido en términos de marketing como astroturfing.
Por supuesto, la primera consecuencia es la pérdida de confianza que éste y otros ejemplos que han ido saliendo a la luz han provocado en millones de usuarios de Internet que hasta la fecha quizás pensaban en estas opiniones aparentemente sinceras y espontáneas como un modo válido de evaluar los productos o servicios que pretendían adquirir o contratar. Pero aún hay más. El juzgado mercantil número 7 de Barcelona se encargará de resolver la demanda interpuesta por la empresa propietaria de dos restaurantes contra la conocida aplicación TripAdvisor -cuyo núcleo de negocio lo constituye, precisamente, las opiniones de sus usuarios- por incluir a estos restaurantes en su listado de establecimientos sometido a valoración pública sin contar con el permiso de los propietarios y, especialmente, por permitir la publicación de opiniones injuriosas sin contrastar su veracidad. Según consta en la denuncia, estas opiniones, probablemente publicadas por encargo de los propietarios de otros restaurantes, contenían datos falsos sobre la salubridad de los locales y las condiciones laborales del personal que trabaja en ellos que contribuyeron a hundir la reputación del negocio y afectaron a su buena imagen con la consecuencia de provocar una grave caída de los ingresos. En la demanda, los propietarios de los restaurantes afectados exigen a TripAdvisor el pago de una indemnización cifrada en 660.000 euros por el daño moral sufrido.
La que se plantea es, en definitiva, que TripAdvisor ha incurrido o al menos ha posibilitado prácticas de competencia desleal y conductas contrarias a la buena fe que es en lo que incurren las empresas cuando practican el mencionado astroturfing, ya sea para ensalzar las virtudes de su propio producto o para menoscabar a los de la competencia.
La publicidad engañosa es ilegal
La afirmación precedente podría parecer una perogrullada pero, en realidad, tenemos tan asumido que la publicidad es engañosa que raramente pensamos en ello en términos de ilegalidad. Pero lo es. Como también lo son las prácticas comerciales desleales como las descritas del astrosurfing.
La Unión Europea dispone de la que es probablemente la legislación más avanzada del mundo en materia de protección de los consumidores frente a prácticas abusivas por parte de las empresas, incluidas todas aquellas tendentes a trasladar un discurso alejado de la realidad a la hora de describir o promocionar sus servicios. Una legislación que cada uno de los Estados miembros ha traspuesto a su propio ordenamiento jurídico y que en el caso de España ha quedado recogida en diferentes leyes como la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios o la Ley de Competencia Desleal. En todos los casos, esta normativa se ocupa de señalar, prohibir y sancionar tanto lo que se consideran prácticas engañosas (ofrecer información falsa u ocultar información relevante para el consumidor) como las prácticas agresivas que pretenden forzar la decisión de compra.
A continuación, mencionamos algunas de las prácticas desleales más comunes recogidas en la normativa de protección del consumidor:
Ofertas falsamente gratuitas
Se trata de mensajes promocionales en los que se nos aseguran que podemos obtener algún servicio de forma gratuita cuando, en realidad, lo que sucede es que estamos obligados a pagar por suscribirnos a este servicio de tal modo que aquello supuestamente gratuito tan solo es una prestación por la que pagamos al suscribirnos.
Se trata de los mensajes publicitarios del tipo “regístrese ahora y recibirá gratuitamente X”. Si el hecho de registrarse implica un pago, en realidad no recibimos nada “gratuitamente” sino que es la contraprestación material al pago realizado.
- Utilización de menores
Están terminantemente prohibidos los mensajes publicitarios dirigidos a niños y niñas en los que se insta a que sean ellos quienes digan a sus padres que compren un determinado producto
- Publirreportajes
Los mensajes publicitarios que se insieren en medios de comunicación bajo la apariencia de noticias o reportajes periodísticos tan solo serán legalmente permitidos cuando aparezcan claramente identificados como contenido “patrocinado”, de tal modo que no haya margen para incurrir en el error de pensar que se trata de un verdadero producto periodístico
- Garantías
La normativa vigente establece un periodo mínimo de dos años de garantía durante los cuales, el vendedor está obligado a reparar, sustituir, cambiar o reembolsar el dinero abonado en caso de que hayamos adquirido un producto defectuoso o que no se corresponda con las características publicitadas. Sin embargo, a pesar de que este plazo de dos años es de obligado cumplimiento, muchas empresas lo anuncian como si se tratara de una concesión especial o, incluso, llegan a cobrarnos por ofrecer un servicio al que, en realidad, están legalmente obligados.
- Ofertas por tiempo limitado
Las ofertas que se presentan como válidas durante periodos de tiempo muy limitados (“precio disponible durante las próximas 12 horas”) serán consideradas fraudulentas cuando resulten ser un señuelo destinado a presionarnos para que tomemos una decisión precipitada y poco ponderada. Si transcurrido el tiempo anunciado la oferta se mantiene o se repite de forma continuada, estaríamos ante una práctica comercial desleal.
El catálogo de prácticas desleales es, por supuesto, mucho más amplio e incluye otros ejemplos como las ventas piramidales, los supuestos premios con los que hemos sido beneficiados pero que solo obtendremos previo pago de una determinada cantidad o, por supuesto, el uso de falsas opiniones camufladas bajo la apariencia de pertenecer a usuarios particulares sin vinculación con ninguna empresa.
Es importante recordar que la publicidad engañosa no cuenta con el beneficio de la impunidad que, a menudo, asociamos erróneamente con el mundo del marketing y la comunicación comercial. Como consumidores tenemos derecho a tomar decisiones de compra que no estén viciadas por la desinformación ni por la omisión de datos relevantes que sean necesarios para fundamentar correctamente nuestra decisión de adquirir un producto o contratar un servicio determinado.
En caso de considerar vulnerados nuestros derechos, no debemos dudar a la hora de acudir a las organizaciones de consumidores que pueden ayudarnos además de, por supuesto, a los tribunales competentes en caso de que no hallar respuesta satisfactoria a nuestras peticiones. La legislación en materia de derechos de los consumidores seguramente es mucho más protectora de lo que imaginas.
